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廣告業入世后能否成為參天大樹（下）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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主持人：中資廣告公司與外資廣告公司的差別到底在哪里？
陳峰：我覺得差距主要在于思想上�，F在４Ａ的廣告公司工作規程，工作理念，都明明白白寫在那兒，大街上隨便可以買到這種書。比如現在美國有一個４Ａ廣告協會，它常年做這種培訓，中國人也可以來聽，這些你都可以學到。但是你還能不能習慣性地把它融匯到你的工作習慣中，這就是差別所在。企業中最可怕的是依賴英雄，但最缺少的也是英雄。就像有人說米盧能夠把一些球員的恩怨化解在比賽場上一樣，我們現在就需要這樣一個神來之手——一個把我們團隊調配好的指揮家。
主持人：無論是外資廣告公司的搶灘戰，還是內資公司的阻擊戰，廣告商之間的競爭是不是意味著國內媒體的日子要好過些？
孫中旦：經濟形勢不好，廣告市場萎縮，媒體跟著萎縮是肯定的，但是頭一個先受害的不是媒體，而是廣告公司。媒體的廣告不是一家公司帶來的，比如跟我合作的五個公司有可能死掉一個，但還有四個公司活著，我還能喘上一口氣。廣告公司競爭起來，對媒體是有利的。入世以后，假設我有五家公司是做國內的，那么我可能會增加一家國外廣告公司，同時外資企業大量進來以后，對媒體的需求也會增長，所以入世對廣告公司沖擊遠遠大于媒體。
中國廣告業的“參天大樹”在哪里
主持人：截止到２０００年底，我國廣告公司已有４萬多家，但與國際上著名的外資廣告公司品牌相比，我國廣告業現狀則是灌木叢生的現狀，我們是不是缺乏“參天大樹”成長的土壤？
陳峰：我們國家廣告開始于改革開放的初期，那時候人們大都急于求富，整個社會彌漫著一種投機的氛圍。大家都在尋找最早的一桶金時發現廣告不錯——沒有什么成本，二三個人湊在一塊，再有一個人能說會道，就成了。在這么一種心態下，大家集中往廣告業鉆，各種不規范的操作比比皆是，而真正想要追求卓越的企業，卻成長不起來，環境不給你機會。這幾年工商管理部門加大了打擊力度，競爭環境好多了。
我們不成熟的廣告主也助長了不規范企業的成長。在國外，廣告操作如果沒有市場調查，是萬萬不能做的，但我們的一些廣告主卻依舊延續著拍腦門的決策。我們就遇到過這種事情，我說要做一個全國市場調查，那個企業家非常詭秘地對我一笑說，你這個要多少錢，我說大概九萬不到十萬吧。他很直率地說，哥們兒，你是不是想多立一個項目撬我一些錢，你就直說了吧。他不信科學，他就相信——我保證你兩三年時間使你的銷售量猛增，讓全國人在三天之內都知道你這個品牌這樣的空口承諾。這樣的環境造成了我們整體廣告行業服務品質下降。如果這種狀態不改變，我們廣告業無論有什么樣的增長速度，從整體講都是不堪一擊的。
孫中旦：這個市場養就了一批有競爭力的廣告公司。同時也將就了一些沒有競爭力的企業。比如說剛才談的九萬塊錢，廣告主拍腦袋式的認識造就了一批與之相適應的廣告公司。我舉一個例子，康師傅方便面�？祹煾捣奖忝媸桥_灣的，到內地來了以后，到底做什么口味？他們選擇了４００個口味，委托的調查公司在市場上讓大家去選。然后把４００個口味的調查全部弄上來，最后確定了在中國內地康師傅用什么湯料，面炸到什么程度，多少克重等，因此它成功了�，F在的廣告公司競爭，競爭什么？不是競爭服務、設計、策劃，競爭的是價格。有的廣告公司干脆就直說了，北奧給你多少點，我再給你優惠三到五個點，你做不做？要知道三、五個點可能就是幾千幾萬元，但是服務就不是差三個點五個點了。
主持人：我們有沒有可能在幾年內成就一批品牌廣告公司？
陳峰：這有一組數字，２０００年世界人均廣告投放為１６．５美元，美國同期人年均廣告費是５００美元，而中國僅僅是７美元。２０００年，我國廣告經營額僅占國民經濟總產值的０．８％不到，而美國占到了４％。這說明國內廣告的增長還是很有空間的。美國那么大的廣告投放量，也就是由幾千家廣告公司來完成的，而我們卻有４萬多家來分食。在這樣一塊大蛋糕面前，隨著國內競爭的加劇，肯定要成長一批品牌公司。要不然，我們真的就遠遠落伍了。
主持人：現在各個行業都在搞兼并、重組，進行市場化的整合，而廣告業為何一直很少有動作？
陳峰：首先一個是實際操作上的困難。廣告公司的無形資產比重大，在資本界定上有困難。比如廣告公司主要靠客戶，但是這個資源是不能量化的。還有一個就是我們對競爭的理解，我們同行業的企業，太容易把對方當成敵人，就像站在拳擊臺上的兩個拳手，我非打倒你，數十下你爬不起來，我就贏了。其實剛好相反，就如同我們街頭的小攤，如果你一個人練攤，日子肯定不會好過，你必須同大家一起成長才行。我們大部分企業是自然死亡，一般都不是被謀殺的，國內廣告公司必須認識到一點。外資廣告公司不是我們的敵人，真正的敵人是我們自己，就在我們企業內部。如果有了這種心態，我們同一些廣告公司進行資源上互補，就很容易打造一個個強強聯合的航空母艦。
孫中旦：廣告行業的特點注定了他們必須在業務上進行分工和聯合，比如說你的公司設計特棒，我可以買你的設計，我把我的要求給你，你設計，設計完了我給你錢，我何必把你天天弄在公司里，有活沒活都得養著你，你難受不說，我負擔還很重，有一個業務合作的協議就行了。打一個不恰當的比喻，廣告公司像風箱中的老鼠，一頭是客戶，一頭是媒體，兩面擠，如果這個老鼠沒本事，沒實力，肯定要被擠死了。但是如果他有客戶，他就能拿著客戶壓媒體，如果他跟媒體關系好，就拿媒體壓客戶，任何一方面有優勢，都可以左右逢源。
主持人：目前這種廣告低迷的狀態能持續多久？
孫中旦：還有多久不敢說，但我估計明年上半年之前不會有很大改觀。
陳峰：從這些年全球經濟衰退規律來看，一般都要持續兩三年。還是那句話，能熬過寒冬的一定是那些定位比較準確的廣告公司，這就看誰的企業有韌性了。